再度融資，元氣森林正成為一家新興的中國版“可口可樂(lè )”-新聞中心-上海宏葛機械設備有限公司1-上海宏葛機械設備有限公司1

元氣森林新一輪融資接近完成，目標估值近150億美元，相較上一輪60億美元的估值翻了一倍多。

中國版的互聯(lián)網(wǎng)基因的“可口可樂(lè )”呼之欲出？




據投資界人士透露，元氣森林即將完成新一輪融資，估值達到150億美元。而這次，元氣森林講的故事，就是要做新時(shí)代中國的可口可樂(lè )。
目前元氣森林方面尚未宣布是否即將完成新一輪融資。
此前一輪，元氣森林在今年3月份曾經(jīng)融資5億美元，由華平領(lǐng)。
2021年4月9日，元氣森林終于對外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元。與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內，元氣森林的估值已經(jīng)上漲了3倍。
三月份的本輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續跟投持續加碼。
關(guān)于本輪融資資金的去向，元氣森林官方表示將主要用于四個(gè)方面：開(kāi)拓海外市場(chǎng)引入更多海外高品質(zhì)產(chǎn)品、建設中國更高品質(zhì)和更環(huán)保的美麗工廠(chǎng)、加大科技研發(fā)投入打造更好產(chǎn)品，以及持續國際化。
新一輪還不知道。
據此前元氣森林創(chuàng )始人唐彬森公開(kāi)發(fā)言，2021年是產(chǎn)品大年，此前其95%的產(chǎn)品尚未推出。也就是說(shuō)，2021年元氣森林的多元化和產(chǎn)品的全品類(lèi)，才剛剛開(kāi)始。
作為新型互聯(lián)網(wǎng)基因飲料品牌，元氣森林的誕生之初，飲料世界諸強林立虎視眈眈，元氣森林主打無(wú)糖概念撕開(kāi)了傳統飲料巨頭的圍墻，讓行業(yè)和消費者看到，攜健康觀(guān)念崛起的新興品牌也在讓飲料向一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)蛻變。
但是新興品牌的崛起從誕生之日起，就獲得了資本的加持，俘獲新世代消費者的心。
其實(shí)資本都有造“英雄”的野心，通過(guò)持續加持一家新興品牌擊敗把持行業(yè)的傳統巨頭，來(lái)實(shí)現英雄夢(mèng)，同時(shí)也能收獲巨額回報。
無(wú)論從營(yíng)收增長(cháng)、供應鏈建設、渠道建設還是團隊建設，元氣森林在可口可樂(lè )、農夫山泉等巨頭的全方位的圍剿，一步步實(shí)現突破，反圍剿成功，這也讓資本看到了成功的希望。
150億美元，估值接近1000億人民幣，元氣森林正成為一家新興的中國版“可口可樂(lè )”。



01
一個(gè)戰場(chǎng)，兩個(gè)物種

在中國的飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè )和元氣森林是看起來(lái)完全不同的兩個(gè)物種。
一個(gè)是擁有百年歷史的全球巨頭，有管理學(xué)家、競爭者和追隨者們各種研究和解讀，加上自身持續百年的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和心智占領(lǐng)，可謂是被大眾了解得“透透的”。此外，可口可樂(lè )的本地化也很徹底：即便在五六線(xiàn)的小城鎮，帶有“COCA-COLA”字樣的售貨機和冰柜也比比皆是，中文官網(wǎng)資訊也很豐富，網(wǎng)絡(luò )平臺互動(dòng)多種多樣，消費者們可以輕松看到公司的全球動(dòng)態(tài)。
業(yè)績(jì)上，可口可樂(lè )一直被視為“特別掙錢(qián)的糖水兒”。其財報顯示，2020年全年營(yíng)收為330億美元，經(jīng)營(yíng)利潤為90億美元，每股收益為1.95美元。2021年Q2營(yíng)收為101.3億美元，同比增長(cháng)42%；經(jīng)營(yíng)利潤為30.2億美元，同比增長(cháng)52%；全球單箱銷(xiāo)量同比增長(cháng)18%，亞太單箱銷(xiāo)量同比增長(cháng)16%。據此可口可樂(lè )還上調了2021年全年業(yè)績(jì)指引，預計2021年全年有機營(yíng)收增速為12%至14%區間，每股收益增速為13%至15%區間。
元氣森林則是先成立了研發(fā)中心，后面才成立了公司，直到2017年第一款產(chǎn)品面世。在默默做了幾年的渠道溝通建設，經(jīng)歷了代工廠(chǎng)產(chǎn)能不足、上游供應商斷供、渠道遭遇對手促銷(xiāo)打擊等競爭手段后，還是憑借在一線(xiàn)城市和天貓等電商渠道銷(xiāo)量連年翻倍的搶眼表現，成為飲料行業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌，尤其在“氣泡水”這一細分賽道堪稱(chēng)代表。
從歷史積淀和市場(chǎng)體量來(lái)看，這是兩個(gè)完全不同的物種，卻因為元氣森林的主動(dòng)對標和潛在挑戰，被業(yè)界放入衡量的天平。
備受關(guān)注的挑戰當屬2020年圣誕夜，元氣森林以一則《你敢不敢》的視頻短片，暗指自己將在某品牌的“包圍”中破土而出，所用的背景，像極了可口可樂(lè )一貫的包裝；而在唐彬森所創(chuàng )立的挑戰者資本官網(wǎng)上，赫然打出“中華有為、挑戰巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”的核心理念。兩相對照，很容易讓業(yè)界產(chǎn)生聯(lián)想。
而在北京10歲男孩媽媽小白（化名）的眼里，可口可樂(lè )和元氣森林，代表的是孩子偏好與家長(cháng)偏好之間的競爭。她如此說(shuō)道：孩子們平時(shí)喜歡喝可樂(lè )、元氣森林之類(lèi)的，一是帶汽喝起來(lái)過(guò)癮，包裝也有新鮮感。從孩子們的主動(dòng)選擇上來(lái)說(shuō)，可樂(lè )更受歡迎一些，但媽媽們往往會(huì )決定給孩子買(mǎi)元氣森林而不是買(mǎi)可樂(lè )。畢竟，“0糖0脂肪0卡路里”的宣傳讓家長(cháng)“感覺(jué)更健康一些”。至于同樣打著(zhù)健康旗號的零度可樂(lè )，小白笑言：“孩子們基本不愛(ài)喝”。
元氣森林的夢(mèng)想，肯定不止于網(wǎng)紅品牌。所以，此前每次當消費品行業(yè)認為，元氣森林是新時(shí)代的健力寶、娃哈哈和農夫山泉的時(shí)候，元氣森林內部人士都表示很不屑。因為他們心中真正的夢(mèng)想是，可口可樂(lè )。
行業(yè)觀(guān)察人士麥女士認為，選擇對標巨頭，是新生品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)套路，元氣森林的“國牌”色彩和一系列融合了創(chuàng )始人自身經(jīng)歷特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)“新打法”，確實(shí)為其“增重”不少。最終，這一對標能不能得到市場(chǎng)的認可，還是需要新生品牌自身的實(shí)力和持續表現來(lái)證明的。

02

“全品類(lèi)”是共識，還是最終分道而行？

雖說(shuō)可口可樂(lè )和元氣森林是兩種不同體量的生物，站在2021年的時(shí)間節點(diǎn)，卻可以看到二者不約而同地走在“全品類(lèi)”的道路上。只是，此“全品類(lèi)”非彼“全品類(lèi)”。
多年專(zhuān)注碳酸飲料的可口可樂(lè )，從2016年開(kāi)始提出打造“全品類(lèi)飲料公司”，此后一路“擴列”，相繼推出了有機茶、椰子水、牛奶、氣泡水等非碳酸飲料的品類(lèi)。2021年第二季度，可口可樂(lè )宣布以托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒為先鋒，進(jìn)軍中國含酒精飲料市場(chǎng)。此舉被視為可口可樂(lè )推進(jìn)其“全品類(lèi)飲料”戰略的一項重要成果。
與可口可樂(lè )的全品類(lèi)飲料戰略對應的是其對全球飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢的判斷。在其眼里，單一的“可樂(lè )系”已經(jīng)支撐不起全球消費者對健康、口味、新鮮感和文化個(gè)性表達之類(lèi)的多元訴求，多年的財報數據也強化這一判斷：汽水類(lèi)的銷(xiāo)售額多年持平甚至略有下降，而功能性飲料等品類(lèi)則有較大增幅。要知道，小而美、個(gè)性化，才是當今消費品牌的趨勢。
作為新生品牌，本應通過(guò)聚焦來(lái)實(shí)現單點(diǎn)突破的元氣森林，近一年似乎也走上了一條全品類(lèi)的道路。這對于這家6年時(shí)間的“兒童”企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是挑戰。
從元氣森林官網(wǎng)布局來(lái)看，旗下幾款主打產(chǎn)品的形象頁(yè)，點(diǎn)擊后均直接鏈接到天貓店面上。細究起來(lái)，這幾款主打產(chǎn)品的鏈接頁(yè)面并不都指向“元氣森林旗艦店”，燃茶鏈接的是“燃茶旗艦店”，外星人電解質(zhì)水鏈接的是“外星人旗艦店”。產(chǎn)品包裝上，諸如燃茶、外星人電解質(zhì)水之類(lèi)也都形成了獨立的視覺(jué)系統，除了在不起眼的角落還鑲嵌著(zhù)“元氣森林”四個(gè)漢字，提示其與母體之間的關(guān)系。
而其微信平臺上的產(chǎn)品布局則更為豐富?！霸獨馍帧边@一公眾號賣(mài)的主要還是元氣系飲料，而“元氣森林服務(wù)號”上的“元氣商城”，一打開(kāi)是“元氣家會(huì )員店”小程序，里邊不僅有元氣系的軟飲，包括茶飲料、氣泡水、乳制品、運動(dòng)飲料等品類(lèi)，還有小酒主食零食，甚至非元氣系的品牌產(chǎn)品。
與產(chǎn)品線(xiàn)一同發(fā)散的還有其市場(chǎng)布局。2020年12月17日，元氣森林宣布新任命，原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄加入，專(zhuān)門(mén)負責海外業(yè)務(wù)。據其宣稱(chēng)，旗下產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往全球40多個(gè)國家。
不止進(jìn)軍海外市場(chǎng)，元氣森林似乎已經(jīng)不滿(mǎn)足于做一家軟飲料公司。愛(ài)企查數據顯示，1月27日，元氣森林戰略投資北京觀(guān)云科技有限公司（“觀(guān)云白酒”主體）一億元；而至10月9日，元氣森林對北京觀(guān)云科技有限公司的持股比例為25.8%，是該公司的第二大股東。
多線(xiàn)作戰，生態(tài)化布局，元氣森林不僅是一個(gè)公司在戰斗，還跟創(chuàng )始人唐彬森背后的挑戰者資本所投資的企業(yè)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或共同投資，形成了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。如此熟悉的局面，讓人不禁聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的教父級企業(yè)——“小米”。
我們注意到，元氣森林的高管，幾乎同時(shí)都被命名為合伙人?？梢?jiàn)，唐彬森，一直在用投資+孵化的思路，構筑自己的快消飲品帝國。
只是，作為百年巨頭，可口可樂(lè )的“全品類(lèi)”看起來(lái)穩扎穩打，利用的是自己的渠道、品牌等全面優(yōu)勢；而作為剛剛在一線(xiàn)城市和氣泡水領(lǐng)域占得一席之地的元氣森林，其“全品類(lèi)”卻令人捏了一把冷汗，不知其如此加速狂奔，在巨頭圍剿、新興品牌不斷內卷的今天是否能夠站穩腳跟？



03

元氣有什么牌可打？

飲料行業(yè)在漸漸步入景氣階段。從國家統計局所發(fā)布的歷年社會(huì )消費品零售總額主要數據來(lái)看，自2016年以來(lái)，飲料類(lèi)年零售總額在社會(huì )消費品零售總額中的占比基本在千分之5至千分之6之間徘徊。然而，到了2021年，1至8月的月度零售總額，比前兩年同期有較明顯增長(cháng)。其中，2021年1-8月飲料類(lèi)月度零售總額同比增長(cháng)25.6%（未扣除價(jià)格因素的名義增速）。




(陸玖財經(jīng)根據國家統計局公布數據整理)

飲料行業(yè)景氣的背后，是社會(huì )消費心理的變遷和消費偏好的分化，也是紅海內老玩家的危機感，新物種的進(jìn)攻欲，一起折騰奮力營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的熱度。
可口可樂(lè )雖已百年，多次被媒體爆出各類(lèi)“老態(tài)”。但近年來(lái)，隨著(zhù)其主帥更迭，又再度爆發(fā)出新的增長(cháng)動(dòng)力，無(wú)論是在消費者洞察、滿(mǎn)足“千人千面”需求特點(diǎn)，還是在本地化和貼近年輕人方面，都顯得寶刀不老。
2020年11月，可口可樂(lè )推出 “可口可樂(lè )生姜+”汽水，號稱(chēng)專(zhuān)為中國市場(chǎng)研制，也是其全球第一款可以加熱飲用的汽水。2021年1月，可口可樂(lè )又推出了專(zhuān)為鄉鎮市場(chǎng)定制的新春禮盒，包括汽水飲料、果汁飲料以及植物蛋白飲料等多品類(lèi)飲料，并推出禮盒裝、多支裝、整箱裝等不同規格的包裝。產(chǎn)品邏輯簡(jiǎn)單清晰，接地氣程度可見(jiàn)一斑。
線(xiàn)上渠道也并未成為可口可樂(lè )的軟肋。據其官網(wǎng)資料，2020年雙11期間，可口可樂(lè )在中國電商渠道的總成交額比上一年增長(cháng)了61%，其中，京東的成交額比上一年增長(cháng)130%，盒馬的成交額比上一年增長(cháng)178%，天貓旗艦店的成交額比上一年增長(cháng)121%。對于2021年京東618大促，可口可樂(lè )則宣稱(chēng)“一舉斬獲飲料類(lèi)別銷(xiāo)量排名第一的優(yōu)異戰績(jì)?！?br style="color: rgb(102, 102, 102); font-family: 宋體; font-size: 12px; white-space: normal;"/>而依靠創(chuàng )始人的互聯(lián)網(wǎng)基因和創(chuàng )投資源，元氣森林的進(jìn)攻性一度很強：入局時(shí)，采取“巨頭跟隨策略”，對新消費領(lǐng)域內各個(gè)細分賽道進(jìn)行判斷和選擇；布局時(shí)，靈活運用游戲行業(yè)的測試和迭代方法，提高新品研發(fā)速度，降低新品試錯成本；起勢時(shí)，通過(guò)視覺(jué)包裝、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上鋪貨等方法，精準鎖定目標人群迅速引爆銷(xiāo)售。
每一步，都充分體現唐彬森這一理工男所奉行的商業(yè)邏輯：通過(guò)持續做大概率成功的事情，不斷增大最終成功的概率。
然而，在成功引起巨頭警覺(jué)和反擊之后，元氣森林在2021年突然選擇走向多品類(lèi)、多市場(chǎng)擴張的道路，似乎有點(diǎn)冒進(jìn)。唐彬森曾提出一個(gè)判斷：接下來(lái)五到十年，是新消費品牌的黃金時(shí)間。結合唐彬森于2014年創(chuàng )立挑戰者資本，專(zhuān)注投資消費領(lǐng)域和TMT方向，隨后才創(chuàng )立元氣森林的歷史背景，元氣森林與其說(shuō)是志在飲料行業(yè)的挑戰者，還不如更像是為唐彬森打造新消費領(lǐng)域巨頭的夢(mèng)想，在淬煉爆品方法論和制造樣板。
要知道，2021年元氣森林投入到新產(chǎn)品的研發(fā)費用，是上一年的3倍。
據某業(yè)內人士介紹，在除了氣泡水和0糖0卡這個(gè)標簽之外，其打造爆款的方法論似乎面臨失靈，它的多元化擴張面臨了哪些問(wèn)題，能否獲得商業(yè)上的大成功也有待時(shí)間檢驗。至少目前，并沒(méi)有得到類(lèi)似外星人電解質(zhì)水這樣的新產(chǎn)品的銷(xiāo)售數據。
而另一面，元氣森林賴(lài)以起家的產(chǎn)品，在于0糖0卡的氣泡水。此前，元氣森林雖然在氣泡水和0糖0卡這個(gè)標簽之上，做到了差異化，但是在任何一個(gè)維度上都不具備絕對的“護城河”，引來(lái)了如親親元氣、YECO、清汀等眾多的模仿者，它們不管在設計風(fēng)格還是定位上都與元氣森林高度相似，口味也不見(jiàn)得有多大的區別。而久謙中臺2021年無(wú)糖汽水品類(lèi)天貓銷(xiāo)售額前十名的數據中，Kellyone、名仁、可口可樂(lè )等品牌增長(cháng)飛速，元氣森林領(lǐng)先的市場(chǎng)份額也正面臨著(zhù)后來(lái)者的蠶食。
一位飲料行業(yè)分析師認為，從市場(chǎng)博弈的角度來(lái)說(shuō)，諸如元氣森林之類(lèi)的挑戰者，與其說(shuō)當下會(huì )給可口可樂(lè )之類(lèi)的巨頭造成威脅，不如說(shuō)更像幫助可口可樂(lè )們探明產(chǎn)品方向、教育市場(chǎng)和做大蛋糕，誰(shuí)是最后的收割者尚不可知。目前，元氣森林只有區區幾十億人民幣的銷(xiāo)售額，還遠遠達不到對可口可樂(lè )構成威脅的程度。
正如某投資人所說(shuō)的：在C（消費者）端通過(guò)激烈廝殺而勝出的公司，才值得投資人長(cháng)期擁有，而這，顯然是一場(chǎng)長(cháng)跑。無(wú)論如何，元氣森林至少作為國貨品牌，其銳氣和戰略布局，值得很多老牌的消費品牌所敬佩。
元氣森林的故事，或許才剛剛開(kāi)始。

文章來(lái)源： 陸玖財經(jīng)， 消費日曝

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